文 | 數(shù)字品牌榜
互聯(lián)網(wǎng)是“健忘”的。一般情況下，人們短暫地圍觀某個(gè)事件后短到十幾分鐘，長(zhǎng)也不過三五天，很快就會(huì)投入到新的熱點(diǎn)里。
當(dāng)然，也有極少數(shù)事件能打破這種遺忘慣性，作為“集體記憶”的一部分，活躍在大眾視野。比如開年以來(lái)，一躍成為“頂流”的《哪吒2》與DeepSeek。近一個(gè)月內(nèi)，幾乎每天都能在熱搜上看到相關(guān)話題，讓這場(chǎng)“注意力長(zhǎng)跑”顯得尤為罕見。
《哪吒2》在票房上一騎絕塵尚有跡可循，前作《哪吒1》50億票房奠定了IP勢(shì)能，加上國(guó)漫崛起的時(shí)代情緒，構(gòu)成了爆發(fā)的可能性。
而DeepSeek的橫空出世，屬實(shí)讓人意外：媒體自發(fā)報(bào)道、每一個(gè)“DeepSeek回答”都有可能成為熱搜話題，軟件、車企、手機(jī)廠等各行各業(yè)爭(zhēng)相接入，甚至很多之前幾乎沒有使用過AI應(yīng)用的大眾，都從遇到問題“百度一下”變成“DeepSeek一下”……短短幾十天內(nèi)，DeepSeek在自然流量中達(dá)成了3500萬(wàn)DAU（日活躍用戶），直接改寫了國(guó)內(nèi)大模型用戶增長(zhǎng)的天花板。
AI大模型如今已經(jīng)不是什么新鮮事，在DeepSeek還未嶄露頭角之前，豆包、Kimi、文小言等AI應(yīng)用早已開始進(jìn)入人們的生活，但為什么“后出道”的DeepSeek反而成為“現(xiàn)象級(jí)”了呢？
為什么DeepSeek能突圍？
在回答這個(gè)問題之前，我們先來(lái)看看用戶對(duì)DeepSeek的評(píng)價(jià)：
“它的理解能力太強(qiáng)了，回復(fù)沒有廢話且內(nèi)容比較優(yōu)質(zhì)，甚至不需要套用提問公式就可以得到高質(zhì)量答案”；
“它有極快的反應(yīng)速度，詳細(xì)的推理過程，簡(jiǎn)潔清晰的回答，還能捕捉上下文語(yǔ)境，恰到好處地使用修辭手法，甚至帶有一絲人類的情感”；
“中文處理更自然，響應(yīng)快且邏輯性強(qiáng)。會(huì)自動(dòng)標(biāo)注不確定信息，可靠性突出”；
……
來(lái)源：App Store
從部分用戶對(duì)DeepSeek的使用體驗(yàn)來(lái)看，最突出的優(yōu)點(diǎn)可以總結(jié)為：聽得懂需求，給出的回答有思考、有邏輯，而非簡(jiǎn)單地進(jìn)行信息堆砌或機(jī)械整合。
這對(duì)大眾的吸引力，就好像擁有一個(gè)善解人意、高效產(chǎn)出的“外掛”，誰(shuí)能不心動(dòng)呢？
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)能力過硬、用戶體驗(yàn)好的生產(chǎn)力產(chǎn)品，早晚會(huì)被用戶認(rèn)可。但DeepSeek短時(shí)間從AI市場(chǎng)“突圍”，高調(diào)走到社會(huì)公眾面前，這一路徑顯然與同類AI產(chǎn)品有所不同。
據(jù)『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)，2024年，DeepSeek就曾登上知乎熱榜，也在B站、小紅書上引起過小范圍反響，但品牌聲量真正實(shí)現(xiàn)質(zhì)變開始陸續(xù)登上各大社交媒體平臺(tái)熱點(diǎn)榜是在2025年1月26日，微博、抖音、快手、B站、今日頭條和百度熱搜六大平臺(tái)共產(chǎn)生19個(gè)熱點(diǎn)話題，各平臺(tái)話題詞及熱榜最高位如下：
來(lái)源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究
其中，共有8個(gè)話題登上微博熱搜，“DeepSeek”和“DeepSeek徹底爆發(fā)”熱搜最高分別達(dá)到第1位和第5位，并且延展出“DeepSeek為何震動(dòng)美國(guó)科技界”“周鴻稱DeepSeek被市場(chǎng)嚴(yán)重低估”等相關(guān)話題。
1月27日-28日，DeepSeek在全網(wǎng)的討論度極速攀升，兩天內(nèi)，僅在微博就產(chǎn)生了69個(gè)熱搜話題。此后，相關(guān)話題在新聞媒體、社交媒體、短視頻等各平臺(tái)不斷延展、發(fā)酵，DeepSeek一時(shí)之間成為了全民關(guān)注的焦點(diǎn)。
來(lái)源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究
從不同階段的熱搜詞條出發(fā)，我們可以“把脈”DeepSeek爆火背后的推力：
初期，DeepSeekR1模型性能比肩OpenAI的o1模型正式版，訓(xùn)練成本卻僅為560萬(wàn)美元，遠(yuǎn)低于美國(guó)科技巨頭的數(shù)億美元乃至數(shù)十億美元投入，不僅完全由中國(guó)團(tuán)隊(duì)做出，而且做到了完全開源，這些因素組合在一起，轟動(dòng)了全球，引發(fā)海外媒體報(bào)道，并在國(guó)內(nèi)形成了信息倒灌，使“DeepSeek一夜掀翻美股”“因DeepSeek日本歐洲相關(guān)股價(jià)大跌”等話題引發(fā)熱議。
更為關(guān)鍵的是，@央視新聞等官媒對(duì)DeepSeek進(jìn)行報(bào)道，為中國(guó)科技發(fā)聲，作為社會(huì)輿論的"風(fēng)向標(biāo)"，也吸引更多媒體跟進(jìn)報(bào)道，助力事件影響力進(jìn)一步升級(jí)。
來(lái)源：微博截圖
熱度飆升之后，DeepSeek變成了“社交貨幣”和“流量密碼”，大大小小的自媒體都圍繞DeepSeek構(gòu)思選題，從不同角度解讀DeepSeek的崛起，或是挖掘DeepSeek的應(yīng)用場(chǎng)景。
以微博為例，平臺(tái)上跨科技、財(cái)經(jīng)、職場(chǎng)、文娛、教育、情感等各個(gè)領(lǐng)域的博主，將DeepSeek的回答、推薦和分析，與年輕人生活、就業(yè)、喜好、三觀有關(guān)的話題相結(jié)合，進(jìn)行內(nèi)容輸出，使“當(dāng)我問DeepSeek生孩子的意義時(shí)”“有了DeepSeek學(xué)語(yǔ)文還有用嗎”“當(dāng)我問DeepSeek不想上班怎么辦”等延展話題不斷登上熱搜，形成長(zhǎng)尾話題發(fā)酵池。
時(shí)間上，DeepSeek火在春節(jié)前后，全民長(zhǎng)假帶來(lái)的“注意力紅利”，為DeepSeek實(shí)現(xiàn)大眾傳播創(chuàng)造了好機(jī)會(huì)。開工后，當(dāng)人們帶著“這AI好像有點(diǎn)用”的印象回歸工作，就有越來(lái)越多的用戶涌入DeepSeek，查找資料、輔助工作，或者是聊天，然后在社交媒體平臺(tái)分享出自己的使用體驗(yàn)，再次形成傳播“小高峰”。
從整個(gè)過程來(lái)看，DeepSeek用技術(shù)實(shí)力造就的“光環(huán)”，先吸引了媒體的聚焦與報(bào)道，又激發(fā)了博主的自發(fā)擴(kuò)散，最終實(shí)現(xiàn)大眾群體的滲透。這一連串反應(yīng)中，幾乎未見企業(yè)直接宣傳的痕跡，可以看作一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的“自來(lái)水”熱點(diǎn)營(yíng)銷。
當(dāng)然，DeepSeek的爆火也帶有顯著的偶發(fā)性，對(duì)于意圖效仿的AI企業(yè)來(lái)說，復(fù)刻這種“偶然”的概率極低。好在，已經(jīng)有了成功的實(shí)踐樣本，與其被動(dòng)地等著“潑天流量”降臨，主動(dòng)孵化熱點(diǎn)，才是破局關(guān)鍵。
從“品牌事件”到“社會(huì)熱點(diǎn)”
重復(fù)刷存在感，直到被聽見、被記住，是品牌營(yíng)銷的本質(zhì)�！盁狳c(diǎn)營(yíng)銷”作為提升品牌曝光的有效策略，主要呈現(xiàn)為兩種形式。
其一是“蹭熱點(diǎn)”，伺機(jī)而動(dòng)，將品牌和產(chǎn)品內(nèi)容植入當(dāng)下流行的熱點(diǎn)事件中。但每個(gè)品牌都寄希望于抓住一個(gè)流量窗口，讓自己離受眾更近一些，分流到每家身上的關(guān)注度就會(huì)打個(gè)折扣。
還有一種更高級(jí)的方式“造熱點(diǎn)”，使品牌成為熱點(diǎn)本身，如此一來(lái)，就能強(qiáng)勢(shì)吸引媒體的廣泛報(bào)道，更能充分調(diào)動(dòng)起社會(huì)公眾的參與熱情，使其積極主動(dòng)地融入到與品牌相關(guān)的話題討論與互動(dòng)之中。
正如DeepSeek的“非典型突圍”，走出了一條獨(dú)特的增長(zhǎng)路徑：
一直以來(lái)，豆包、Kimi等AI產(chǎn)品的獲客方式，主要依賴在信息流、KOL種草等渠道，進(jìn)行付費(fèi)投放，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶群體的覆蓋，并不斷通過投放效果的數(shù)據(jù)回流優(yōu)化投放。這一做法的好處是精準(zhǔn)、高效，但始終是品牌單方面的推廣行為，缺少與用戶間的深度交互。
同時(shí)，與巨額投放不對(duì)稱的是，傳播范圍相對(duì)局限，只能觸達(dá)一小部分的目標(biāo)受眾。例如Kimi用一年多時(shí)間大量“燒錢”，卻只獲得了不足千萬(wàn)量級(jí)的日活數(shù)據(jù)。
與之形成鮮明對(duì)比的是，DeepSeek在一系列多元且持續(xù)發(fā)酵的熱點(diǎn)話題下，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的長(zhǎng)效包圍，將產(chǎn)品技術(shù)、功能轉(zhuǎn)化為社交談資，實(shí)現(xiàn)了更廣泛的大眾傳播和社會(huì)化命名。在全民范圍內(nèi)，有需求的用戶主動(dòng)涌入，幾十天內(nèi)，在自然流量中達(dá)成了3500萬(wàn)DAU。
對(duì)于AI公司而言，需要關(guān)注的不是DeepSeek的成功能不能復(fù)制，更應(yīng)該重新思考：在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，什么樣的獲客方式能夠帶來(lái)更高效且可持續(xù)的增長(zhǎng)？
鑒于企業(yè)成長(zhǎng)階段和行業(yè)環(huán)境的多樣性，不能用單一標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判兩種路徑的優(yōu)劣。更明智的做法，是二者兼顧，既要“務(wù)實(shí)”，注重效果轉(zhuǎn)化；也要重視熱點(diǎn)營(yíng)銷，通過提高品牌聲量，來(lái)維護(hù)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為獲客做好背書。
那么，如何讓“品牌事件”發(fā)酵成“社會(huì)熱點(diǎn)”呢？只有一種傳播方式：進(jìn)入大眾輿論，持續(xù)議題供給，讓品牌被談?wù)摗?br/>
一方面，品牌事件要有“被報(bào)道”的價(jià)值和“大眾自傳播”的潛力時(shí)效性、顯著性、重要性、互動(dòng)性；
另一方面，信息傳播平臺(tái)要擁有足夠的用戶基礎(chǔ)、開放的信息流通機(jī)制，使話題能夠溢出到其他平臺(tái)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。
再次回顧DeepSeek的“出圈”歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，微博是“熱點(diǎn)營(yíng)銷”的重要陣地。
1月26日，在DeepSeek即將起勢(shì)前，其他社交媒體平臺(tái)還處在慢反應(yīng)的過程中，已有8個(gè)話題詞登上微博熱搜，實(shí)時(shí)捕捉熱點(diǎn)的苗頭。除了“DeepSeek徹底爆發(fā)”這一熱點(diǎn)本身，還有相關(guān)話題也被推薦到熱搜榜單，用戶不僅能快速掌握事件的發(fā)展脈絡(luò)，還能跟進(jìn)最新動(dòng)態(tài)，顯著提高受眾的關(guān)注度。
來(lái)源：微博截圖
重要性上，DeepSeek在海外爆火，登頂蘋果美國(guó)地區(qū)免費(fèi)APP下載排行榜，引發(fā)特朗普、OpenAI創(chuàng)始人、扎克伯格等美國(guó)社會(huì)名人在外媒發(fā)表看法，信息倒灌回國(guó)內(nèi)，相關(guān)話題登上微博熱搜，再加上以@央視新聞為代表的官媒的報(bào)道，瞬間激發(fā)大眾的民族自信心和集體榮譽(yù)感，助力議題更大范圍破圈。
來(lái)源：微博截圖
除了新聞媒體報(bào)道以外，涵蓋行業(yè)權(quán)威人士、知名大V等在內(nèi)的意見領(lǐng)袖，也在微博上發(fā)表關(guān)于DeepSeek的資訊、專業(yè)觀點(diǎn)和深度分析等內(nèi)容，助推信息更廣泛傳播。
來(lái)源：微博截圖
同時(shí)，微博的各種實(shí)時(shí)互動(dòng)功能，如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、投票、話題挑戰(zhàn)等，為用戶提供了參與內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的機(jī)會(huì)，構(gòu)建了一個(gè)活躍且高效的傳播生態(tài)，持續(xù)激發(fā)新話題的產(chǎn)生與深入討論，使得信息流通更加多元，不斷推動(dòng)話題熱度與公眾參與度的攀升
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熱點(diǎn)引爆三部曲：共創(chuàng)、共情、共振
作為受眾，當(dāng)你關(guān)注到某一事件并主動(dòng)發(fā)聲、傳播時(shí)，你的表達(dá)只是對(duì)該事件本身的簡(jiǎn)單論述嗎？
當(dāng)然不是。你的每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊，看似即興的互動(dòng)行為，實(shí)則透露出內(nèi)心的情緒波動(dòng)與立場(chǎng)傾向。
同理，一個(gè)事件之所以上升為熱點(diǎn)，其背后往往是社會(huì)集體情緒的集中釋放。這個(gè)過程，通常遵循著“共創(chuàng)-共情-共振”的傳播鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，層層遞進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)引爆。
共創(chuàng)的核心在于賦予受眾參與感與歸屬感。在信息越來(lái)越龐雜的時(shí)代，單向推送對(duì)受眾的作用越來(lái)越小，品牌需要與受眾共創(chuàng)、真正激發(fā)他們的分享欲和表達(dá)欲，才能讓他們從信息的被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播者。
共情則是在共創(chuàng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)情感連接。可以是基于共同的興趣愛好、價(jià)值觀，也可以是對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象的共同關(guān)注。總之，讓受眾完成從需求滿足到情感依附的升維。
但要想真正打造成為“集體記憶”的熱點(diǎn)大事件，更重要的是與現(xiàn)實(shí)社會(huì)“共振”與時(shí)代精神同頻，與民族情緒共振，與社會(huì)主流價(jià)值觀耦合，能夠引發(fā)全社會(huì)不同階層、不同群體的廣泛關(guān)注和價(jià)值認(rèn)同。
從社交媒體的角度來(lái)看，每個(gè)平臺(tái)都在熱點(diǎn)傳播中扮演著不可或缺的角色。人人都可以在抖音、快手、小紅書、微博等平臺(tái)，自由參與話題討論，實(shí)時(shí)輸出自己觀點(diǎn)和情緒。
然而，話語(yǔ)權(quán)越是多元化，就越需要權(quán)威聲音作為社會(huì)輿論的“風(fēng)向標(biāo)”，才能將分散的觀點(diǎn)、情緒凝聚成足以引導(dǎo)、改變輿論走向的強(qiáng)大合力。
對(duì)于品牌來(lái)說，這種社會(huì)共識(shí)的構(gòu)建，絕非通過在某個(gè)場(chǎng)域進(jìn)行付費(fèi)投放所能實(shí)現(xiàn)，而是需要一個(gè)既有權(quán)威信源，又能同時(shí)容納公共議題討論與個(gè)體經(jīng)驗(yàn)表達(dá)的“廣場(chǎng)式”平臺(tái)，讓宏觀敘事與個(gè)體視角在這里有機(jī)融合，形成開放包容的對(duì)話機(jī)制。
以《哪吒2》沖頂全球影史票房為例，作為中國(guó)本土文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)崛起的代表，官民上下參與“百億項(xiàng)目”，助力票房“升國(guó)旗”。當(dāng)《哪吒2》票房突破100億中國(guó)電影里程碑，@央視新聞第一時(shí)間在微博發(fā)布圖文祝賀，之后，多位娛樂圈的導(dǎo)演、藝人紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，為“小哪吒”打call�！澳倪�2破100億”話題詞迅速?zèng)_上熱搜榜第一位，在榜時(shí)長(zhǎng)超過19小時(shí)，累計(jì)閱讀量超10億！
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與《哪吒2》在全球文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出“中國(guó)時(shí)刻”一樣，DeepSeek的震撼推出，是中國(guó)科技的又一飛躍，讓世界重新認(rèn)識(shí)中國(guó)的創(chuàng)新能力。正如2023年華為未發(fā)先售，推出搭載自研麒麟9000S芯片的華為Mate 60系列手機(jī)，“華為麒麟芯片回歸”等話題登上熱搜，讓“遙遙領(lǐng)先”一詞開始刷屏，這不只是對(duì)產(chǎn)品的贊美，更是一種民族情緒的表達(dá)。
信息時(shí)代，注意力成為了一種稀缺資源，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。在這樣的背景下，誰(shuí)能精準(zhǔn)駕馭熱點(diǎn)，誰(shuí)就能在這場(chǎng)心智的爭(zhēng)奪中占據(jù)先機(jī)，擁有更多的“出圈”機(jī)會(huì)。
對(duì)于AI、消費(fèi)等各領(lǐng)域的任何企業(yè)，僅僅作為熱點(diǎn)事件的旁觀者或見證者是不夠的，更重要的是要成為積極的參與者、創(chuàng)造者，才能被看見、被討論、被選擇。
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