【編者按】“不出海，就出局。”2024年，中國企業(yè)出海按下快進(jìn)鍵。不同于出海1.0版本的產(chǎn)品和技術(shù)簡單輸出，中國企業(yè)出海2.0，以本土創(chuàng)新匹配海外需求、以產(chǎn)業(yè)協(xié)同形成競爭合力，這是中國自主核心技術(shù)的輸出，也是中國智慧和創(chuàng)新精神的全球傳播。出海遠(yuǎn)航，看似潮平海闊的海外市場，卻可能暗流涌動。面對陌生復(fù)雜的市場環(huán)境和逆全球化的急風(fēng)驟雨，中國企業(yè)的新一輪“走出去”中如何破壁、生根、攀升？澎湃新聞特此推出2024年終特輯，勾勒中國制造出海新圖景，記錄大出海時(shí)代。
1996年，瑞典家電企業(yè)伊萊克斯發(fā)布家用機(jī)器人吸塵器 “三葉蟲 (Trilobite)”，自此掃地機(jī)器人這一品類誕生。數(shù)年后，孵化于MIT實(shí)驗(yàn)室的iRobot將掃地機(jī)器人商業(yè)化，于2002年推出第一款產(chǎn)品Roomba。
不過二十余載，作為掃地機(jī)器人領(lǐng)域的“老師傅”，iRobot憑借先發(fā)優(yōu)勢在歐美市場建立的霸主地位已然倒塌。原因之一在于，中國的掃地機(jī)器人企業(yè)洶涌而來，正不斷從前輩玩家手里收割市場。
消費(fèi)分析機(jī)構(gòu)GfK的調(diào)研報(bào)告顯示，從發(fā)展趨勢來看，當(dāng)前中國品牌的掃地機(jī)器人在除拉美市場外的多個(gè)主要市場市占率（銷額）已過半，洗地機(jī)在獨(dú)聯(lián)體市場和亞洲發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體市場（不含中國）的市占率分別達(dá)到了87%和63%。
該調(diào)研報(bào)告認(rèn)為，這些數(shù)據(jù)無疑已經(jīng)說明，中國品牌在掃地機(jī)器人和洗地機(jī)方面已經(jīng)形成了對全球市場的引領(lǐng)。而在可預(yù)見的未來，這種引領(lǐng)地位不會動搖。以此為支點(diǎn)，中國家電企業(yè)在海外投資的熱潮也可能會再次出現(xiàn)。
論及家電行業(yè)，置身全球市場，競爭者既有國際上的老牌勁旅，也有來自中國的傳統(tǒng)家電企業(yè)。但在掃地機(jī)器人這條賽道上，市場卻掌握在“后起之秀”手中，其中不乏成立不過數(shù)年的初創(chuàng)企業(yè)。
“中國企業(yè)在這類產(chǎn)品的應(yīng)用方面能夠快速地更新迭代，同時(shí)具備成本優(yōu)勢、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，這些其實(shí)是保證他們在這一領(lǐng)域的核心競爭力。”海德思哲國際咨詢公司合伙人顧源對澎湃新聞（www.thepaper.cn）記者如是表示。
出海：掃地機(jī)器人企業(yè)的共同路徑
“2023年，國內(nèi)清潔電器市場呈現(xiàn)競爭激烈的態(tài)勢，市場仍在增長，但增長速度變緩�！痹砌L智能創(chuàng)始人兼 CEO 張峻彬向澎湃新聞（www.thepaper.cn）記者談及市場行情時(shí)坦言，眼下國內(nèi)掃地機(jī)的滲透率還不夠高，而且“內(nèi)卷”嚴(yán)重。
實(shí)際上，從整個(gè)家電領(lǐng)域來看，清潔電器市場仍表現(xiàn)較好。清潔家電奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，清潔電器憑借兩位數(shù)增幅，位列家電大盤第一梯隊(duì)，累計(jì)銷額234億元，同比增長11.0%，銷量1901萬臺，同比增長17.9%。
從細(xì)分品類來看，掃地機(jī)器人在整體清潔電器內(nèi)部占比達(dá)到41%，穩(wěn)坐清潔賽道頭把交椅。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，憑借新品層出不窮，產(chǎn)品迭代迅速，掃地機(jī)器人量額提升顯著，銷額同比增長19.7%，銷量同比增長13.0%。
然而，掃地機(jī)器人領(lǐng)域也正在從前幾年的高速發(fā)展進(jìn)入到全面競爭階段。該領(lǐng)域上市公司的業(yè)績顯示，各家不斷推出新品背后的研發(fā)投入以及為提高市占率同步增加的營銷費(fèi)用，正在使得企業(yè)不斷“犧牲”利潤。
出海是掃地機(jī)器人企業(yè)集體的必選路徑�！昂Ｍ馇鍧嶋娖魇袌霰P子非常大，增長勢頭也很好，且國內(nèi)的清潔電器品牌在全球市場已占有一席之地、營收增長也非常好。”
相比同賽道其他選手，云鯨智能出海相對較晚，但張峻彬表示，2023年開始大規(guī)模拓展海外業(yè)務(wù)的云鯨智能在出海中，仍然看到了巨大的機(jī)遇。
云鯨智能由1990年出生的張峻彬帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立于2016年，經(jīng)過三年“磨劍”，2019年推出其第一款掃地機(jī)器人 J1，在當(dāng)年的“雙 11”預(yù)售三小時(shí)銷售額突破千萬，并在2020年“雙 11”實(shí)現(xiàn)當(dāng)日銷售額破2億，在天貓生活家電類目中排名第一。
“其實(shí)當(dāng)時(shí)只是一個(gè)籍籍無名、規(guī)模很小的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，但我們憑借一款產(chǎn)品迅速躋身頭部陣營�！盝1以一己之力改變了當(dāng)時(shí)的市場格局，云鯨智能目前也被稱為國內(nèi)掃地機(jī)器人“四小龍”之一。
“最核心的原因是，基于解決用戶拖地痛點(diǎn)上的差異化創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)云鯨帶來的第一款產(chǎn)品J1是針對中國家庭清潔習(xí)慣定制的產(chǎn)品，是全球首款能夠自己回去洗拖布的掃拖機(jī)器人，解決了‘拖地雞肋’的行業(yè)痛點(diǎn)，改變了產(chǎn)品形態(tài)，是真正意義上的掃拖一體機(jī)器人�！睆埦蛉缡墙忉孞1的一炮而紅。
這種差異化創(chuàng)新同樣貫穿這家創(chuàng)新企業(yè)的海外開拓�！霸诔龊＿^程中，首先我們會針對不同國家或地區(qū)的用戶使用習(xí)慣和痛點(diǎn)，定制符合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品�！睆埦蛱峒�，云鯨針對海外用戶使用痛點(diǎn)創(chuàng)新推出的防纏繞滾刷、AI Dirtsense等核心功能，均受到海外用戶的一致好評。
新品迭代速度之快，正是中國掃地機(jī)器人企業(yè)勇闖海外市場的利器之一。
今年9月，第100屆德國柏林消費(fèi)電子展（IFA）上的中國掃地機(jī)器人產(chǎn)品。
正如今年9月在歐洲最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品貿(mào)易展第100屆德國柏林消費(fèi)電子展（IFA）上展現(xiàn)的一樣，盡管當(dāng)時(shí)來揭幕的德國總理奧拉夫朔爾茨親自為本國家電品牌站臺，并在現(xiàn)場親自捧起德國一家近百年歷史、專供清潔設(shè)備的老牌企業(yè)最新推出的清潔機(jī)器人，但市場反響是客觀的：和來自中國的掃地器機(jī)器人在IFA上亮相的產(chǎn)品相比，這臺清潔機(jī)器人乏善可陳。
此外，對掃地機(jī)器人這類產(chǎn)品而言，消費(fèi)者甚至已經(jīng)不需要經(jīng)歷品牌“祛魅”的過程。正如“家電界的蘋果”戴森，經(jīng)過幾年吸塵器、吹風(fēng)機(jī)爆款吸粉之后光環(huán)已徹底消失，“高高在上的英國血統(tǒng)，外國品牌的光環(huán)，消費(fèi)者已經(jīng)越來越不迷信這個(gè)�！庇蟹治鰩熞会樢娧刂赋觥�
顧源對澎湃新聞記者同樣指出，“如果在一個(gè)新的市場培養(yǎng)一個(gè)品牌，需要花很多時(shí)間，所以如果要以品牌溢價(jià)來取勝，相對而言出海的中國企業(yè)不太會有先發(fā)優(yōu)勢。但是如果一個(gè)產(chǎn)品更需要從應(yīng)用的角度不斷地去做創(chuàng)新調(diào)整，真正從消費(fèi)者的角度去做，在這個(gè)方面，我們會覺得中國的品類是非常有優(yōu)勢的�！�
如何在海外立足？“出海是再次創(chuàng)業(yè)”
相比國內(nèi)市場，歐美發(fā)達(dá)國家的清潔電器普及度較高。但想在更大的市場中最終順利分得一杯羹，中國的掃地機(jī)器人企業(yè)邁出的步伐仍需謹(jǐn)慎。
“出海其實(shí)總體是不太容易的，我覺得對大多數(shù)企業(yè)來說，出海都是屬于再次創(chuàng)業(yè)，基本也是個(gè)‘一把手’工程。”
歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）戰(zhàn)略學(xué)系主任陳國立教授對澎湃新聞（www.thepaper.cn）記者表示，本質(zhì)上而言，出海就是一個(gè)所謂的全球化和國際化的過程，它并不是一個(gè)新的話題，“企業(yè)發(fā)展到一定階段以后，自然而然要出海。”
陳國立強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下更優(yōu)的出海戰(zhàn)略已不是簡單的產(chǎn)品出海，“企業(yè)出海更是能力出海、商業(yè)模式出海，這里面涉及的東西企業(yè)家要系統(tǒng)地去考慮�！贝竽懠僭O(shè)、小心求證這八個(gè)字同樣適用于此。
從階段性數(shù)據(jù)來看，中國掃地機(jī)器人在海外市場市占率成績喜人。
以出海資歷最淺的云鯨智能為例，截至今年9月底，其海外業(yè)務(wù)營收同比增長近7倍，海外銷售國家或地區(qū)從去年同期的9個(gè)拓展至30多個(gè)，覆蓋北美、歐洲、日本、韓國、澳大利亞、東南亞等多個(gè)國家區(qū)域。其中，北美、韓國市場增長較快，云鯨在今年第一季度取得了美國亞馬遜高端市占第一、韓國中高端市占前二的好成績。
“自今年以來，云鯨海外業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張。”張峻彬坦言，出海對云鯨來說，意味著更大的市場，未來云鯨在海外業(yè)務(wù)的潛力也是巨大的，同時(shí)也對云鯨全球化提出了更高的要求。換言之，作一家創(chuàng)立不過8年、出海剛剛起步的公司，云鯨需要調(diào)動一切資源，加速適配出海機(jī)遇。
“我們所面對的是全新的市場、全新的用戶、全新的需求，并不是找個(gè)代理商賣產(chǎn)品就可以�！闭腔诔龊５母咭�，云鯨選擇在2023年大規(guī)模發(fā)力海外市場還有一個(gè)內(nèi)部原因，“就是我們完成了海外組織架構(gòu)的升級，梳理了明確的業(yè)務(wù)方向，也有海外的定制化產(chǎn)品出來了，有能力去拓展海外的市場�！�
張峻彬提出，中國品牌出海分三步走，即本國化-全球化-本地化。其認(rèn)為，一個(gè)中國品牌要在全球范圍內(nèi)獲得聲譽(yù)并在客戶心中占據(jù)一定的地位，除了在中國建立一定的知名度，讓其他國家的消費(fèi)者了解該品牌之外，最大的挑戰(zhàn)在于如何讓其他國家的消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，并使其融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的日常生活中，真正做到“本地化”。
“要做到這一點(diǎn)，需要我們把心沉到每一個(gè)我們經(jīng)營的國家中去，把我們當(dāng)作這個(gè)國家的本土品牌�！睆埦虮硎�，在這個(gè)過程中，相比只調(diào)研國內(nèi)一個(gè)市場的用戶需求，云鯨投入了相當(dāng)多的時(shí)間和資金在海外用戶需求研究當(dāng)中。
其談及一個(gè)產(chǎn)品本地化的案例，“我們在用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，歐美家庭普遍喜歡鋪地毯，且養(yǎng)寵家庭居多，日常寵物毛發(fā)產(chǎn)生量大，不好清理。針對這一情況，云鯨團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新打造零纏繞刷頭�！苯衲�3月，搭載該零纏繞刷頭的掃地機(jī)產(chǎn)品Freo X Ultra在海外上市，正中“痛點(diǎn)”的實(shí)用性使其一經(jīng)推出便登上了海外電商平臺熱銷榜第一。
海外市場已經(jīng)成為國內(nèi)掃地機(jī)器人企業(yè)拼搶的主戰(zhàn)場。云鯨也同樣雄心勃勃，“去年我們更多是把組織和產(chǎn)品基礎(chǔ)盤做起來，今年更多是把渠道鋪出去，明年會是大規(guī)模收獲的節(jié)點(diǎn)。”2023年云鯨海外銷售占比約為10%，未來的目標(biāo)占比則是增長到50%，國內(nèi)外業(yè)務(wù)分占半壁江山。
“后來者”居上，優(yōu)劣幾何？
從2019年推出首款掃地機(jī)器人至今，云鯨這一品牌真正面世不過才5年。和云鯨相比，不同賽道的其他玩家或許倚靠背景和創(chuàng)立團(tuán)隊(duì)不同，但普遍都較為年輕。在美的、海爾等傳統(tǒng)家電品牌面前，掃地機(jī)器人企業(yè)可稱為“家電新勢力”。
和傳統(tǒng)家電產(chǎn)品相比，掃地機(jī)器人顯然更具“科技感”。這一賽道也被認(rèn)為是科技在消費(fèi)者領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模商業(yè)落地的真實(shí)場景，并在短時(shí)間內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)成本降低至走進(jìn)普通消費(fèi)者。
張峻彬更是將掃地機(jī)器人視作一個(gè)具身智能體，認(rèn)為其具備自我思考和理解外界環(huán)境并做出合適行動的能力�！霸砌L今年推出的逍遙系列，它‘看得見’、‘會思考’、‘能交流’，會依靠自己的語義理解去行動，去做識別，去完成清潔，實(shí)際上這已經(jīng)是一個(gè)具身智能的雛形�！�
對于這些家電領(lǐng)域的“后浪”們?nèi)绾文堋昂髞碚呔由稀�？顧源分析道，從�?yōu)勢角度來講，他們沒有歷史包袱，“對新的產(chǎn)品或者說品類的延伸，這些企業(yè)可能嗅覺更加靈敏，也更有可能產(chǎn)生新鮮的‘idea’，同時(shí)因?yàn)楣窘M織還不是特別大，所以當(dāng)需要做出決定時(shí)在速度上也有一定的優(yōu)勢。”
對掃地機(jī)器人這個(gè)領(lǐng)域而言，如何能迅速完成技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代，領(lǐng)先一步解決關(guān)鍵痛點(diǎn)，這基本決定了產(chǎn)品在市場的占有率。而這又是一場劣中選優(yōu)、優(yōu)中選更優(yōu)的長跑競賽。
身姿不夠輕盈的“大象”們在這個(gè)新賽道的遲鈍感顯而易見。
不過，這些所謂的“后浪”們在出海方面也有其短板。“他們沒有積累下來那么多的可以去利用的資源和能力，要不斷地去自己建設(shè)�！�
顧源同時(shí)提及另一個(gè)市場變化，“我們覺得，早些年可以在兩三年內(nèi)就拼出一家上市企業(yè)，可能在未來幾年不會有這樣的環(huán)境，所以針對那些新興的‘后浪’來講，還是要沉下心來把自己的研發(fā)優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢等方面打造好，因?yàn)樽罱K無論如何，產(chǎn)品仍然很重要。”
在全球貿(mào)易形勢更為復(fù)雜之際，顧源提到，“我們預(yù)判接下來大家其實(shí)是會迎來很大的考驗(yàn)，還是要去拼產(chǎn)品的研發(fā)能力和供應(yīng)鏈的能力�！蔽磥砥髽I(yè)在全球如何布局多點(diǎn)研發(fā)、多點(diǎn)生產(chǎn)，“誰能夠盡快地建立起來這個(gè)能力，然后摸索出適用于自己的一條道路，這其實(shí)是后續(xù)很重要的一個(gè)競爭力�！�
實(shí)際上，全球掃地機(jī)器人賽道近段時(shí)間都在顯現(xiàn)出不同程度的危機(jī)。國內(nèi)企業(yè)也面臨著經(jīng)營挑戰(zhàn)，甚至已經(jīng)出現(xiàn)殘酷的“淘汰賽”，持續(xù)不斷的研發(fā)和營銷投入正在壓縮企業(yè)的生存空間。
在云鯨成立之初，張峻彬即提到，“一定不會走靠價(jià)格取勝的策略”。時(shí)隔數(shù)年，其對澎湃新聞記者表示，云鯨仍然在堅(jiān)守“打造極致用戶體驗(yàn)”，做行業(yè)最好的產(chǎn)品的原則。
“我們也從不盲目跟進(jìn)市場上的新功能、新技術(shù)，如果我們要做一個(gè)新功能，我們愿意花更多的時(shí)間去把它打磨到極致，所以有時(shí)候行業(yè)會覺得云鯨的創(chuàng)新有點(diǎn)‘慢’，但往往云鯨的產(chǎn)品推出市場后又能得到一個(gè)很好的反饋。”張峻彬強(qiáng)調(diào)，即使在降本這件事情上，云鯨擅長的是通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新來優(yōu)化成本，確保在成本大規(guī)模下降的同時(shí)，產(chǎn)品體驗(yàn)依然是最好的。
不過，掃地機(jī)器人領(lǐng)域的產(chǎn)品體驗(yàn)仍然有極大的提升空間。從另一個(gè)角度來看，能夠留到最后的玩家理論上可以迎接更大的市場。
“掃地機(jī)器人目前在‘體驗(yàn)、價(jià)格、質(zhì)量’這三個(gè)維度做得還不夠好。我認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)茏尳^大部分用戶滿意、成本大規(guī)模下降使得普通大眾消費(fèi)者都能使用、產(chǎn)品質(zhì)量能夠達(dá)到白家電長壽命的要求，這三個(gè)維度同時(shí)滿足的時(shí)候，行業(yè)會迎來一個(gè)大規(guī)模增長的拐點(diǎn)�！睆埦虮硎�。
