2024年即將結束時，回頭看這一年消費行業(yè)風起云涌，出現(xiàn)了很多新詞，消費者的習慣也發(fā)生了巨大變化，人們花錢越來越謹慎，但同時又愿意豪擲千金，為自己的情緒價值買單。在這一年，消費企業(yè)出海持續(xù)走熱，人工智能浪潮也席卷而來。在這樣的背景下，有些人離開了牌局也有新的“王者”接棒誕生。他們是誰？又是怎樣逆勢突圍的？
12月27日，2024關鍵角色之消費盛典在北京圓滿落幕，本次活動由北京博雅天下傳媒文化發(fā)展有限公司主辦，《財經(jīng)天下》、每日人物、《人物》全力支持呈現(xiàn)，大會用三場主題演講和四場圓桌，全面討論了這一年消費行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)、機遇和新趨勢。
消費是時代的一面鏡子。透過每個人的賬單，我們能窺見大眾生活方式的變化，也能洞察社會的更迭�！敦斀�(jīng)天下》，作為一家內(nèi)容創(chuàng)作平臺，我們的目標，就是去描述和解釋這一切商業(yè)現(xiàn)象，但創(chuàng)造這些商業(yè)現(xiàn)象的，才是我們今天所提到的“關鍵角色”。對關鍵角色們來說，當下，創(chuàng)造新的商業(yè)現(xiàn)象更難了，所以，那些還能追上風口，甚至于讓風口去追趕他們的關鍵角色，才顯得更加珍貴。
在2024關鍵角色之消費盛典上，愛奇藝內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理王匯霖、學而思NEXT事業(yè)部總經(jīng)理胡博、未來智能COO王超，分別以“情緒消費時代，內(nèi)容營銷如何打動人心？”“AI+3D，開啟沉浸式學習的奇幻之旅”“人工智能新浪潮下，AI硬件如何破局？”為主題發(fā)表了主題演講。
在圓桌對話環(huán)節(jié)，來自消費領域的關鍵角色就“國貨，怎么打贏一場‘智價比’的仗？”“年輕人為何愛上9.9？”“成功出海，真有一套方法論嗎”“2024，AI讓哪些行業(yè)迎來了顛覆與新生”這四個話題展開了激烈碰撞。
本次大會現(xiàn)場，還頒發(fā)了年度關鍵品牌、年度關鍵產(chǎn)品兩項榮譽，這是《財經(jīng)天下》探尋了在過去一年中推進消費行業(yè)前進的關鍵角色最終篩選出的名字，他們展現(xiàn)了優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、技術創(chuàng)新能力以及市場創(chuàng)新能力。
01、情緒價值的力量巨大在當下的消費產(chǎn)業(yè)周期里，有人消費越來越理性，有人反而愿意為解壓花更多錢，只為買上一份快樂。
“越來越多的年輕人正在為他們的情緒付費，所以我們能看到現(xiàn)在的產(chǎn)品它不光是一個物質(zhì)的承載，它更多的時候是一個情感的寄托�！睈燮嫠嚿虡I(yè)內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理王匯霖在演講中表示，今年有個消費變化是，一個叫Jellycat的毛絨玩具賣火了，實際上年輕人買的并不只是一個毛絨玩具。
這屆年輕人不同于之前的年輕人，他們想得更明白，活得更通透，希望花出去的錢能夠解決自己的情緒問題。比如說焦慮，比如說內(nèi)耗，他們希望能在消費中治愈自己。王匯霖說，有句流行的話叫，“年輕人在上班和上進中間選擇了上香”。所以人們能看到，2024年線下演出很火，旅游收入也激增了不少。
她認為，愛奇藝出品的《我的阿勒泰》《唐朝詭事錄之西行》《我是刑警》等爆款內(nèi)容，之所以被大家喜歡，都是因為帶給了大家情緒價值的力量。
當內(nèi)容IP火了，內(nèi)容營銷能夠幫助品牌增長做些什么？王匯霖提煉了三點，一是情緒共識，內(nèi)容天然能夠帶來情緒，帶來共鳴，品牌可以通過這樣的共鳴去打動消費者；二是場景營銷，內(nèi)容里面有海量的、豐富的細分場景，從而讓產(chǎn)品在沉浸場景中被高效種草；三是全域能力，它能夠幫助品牌更好地進行銷售轉化。
王匯霖透露，奈雪與《蒼蘭訣》聯(lián)名產(chǎn)品開售8分鐘即售出上萬杯，說明影視作品特別能夠激發(fā)年輕人的購買力。還有零食品牌王小鹵，其核心人群是17~35歲的女性，日常吃零食的重要場景是追劇，王小鹵抓住這個場景跟愛奇藝大劇進行合作，強化 “追劇就吃王小鹵”的品牌心智。人群對了，場景對了，營銷的效果也就出來了。
而在教育行業(yè)，今年以來AI應用如雨后春筍般，迅速普及開來。作為一家教育企業(yè)，學而思是如何讓孩子們愛上學習的？
在學而思NEXT事業(yè)部總經(jīng)理胡博看來，這有著一套方法論，通過“AI+3D”可以找到效果不錯的學習解決方案。
具體來看，所謂3D，指的是通過打造虛擬課堂空間，讓學生在其中和虛擬角色、場景、物品互動，從而自主構建知識體系，培養(yǎng)解決問題的能力。胡博透露，為了在3D場景里培養(yǎng)學生的主動性，他所在的團隊系統(tǒng)研究過市面上不少游戲，借鑒其商業(yè)化模式，把游戲里的付費動作轉化成學習動作。
至于AI技術的應用，則是在確定場景后，去解決真正有需求的痛點。胡博舉例稱，很多孩子做題會遇到做錯或者做對兩種情況，遇到做錯的題，很多孩子會直接跳到下一題，為了解決這個痛點，英語天天練采用了推薦機制和算法機制，通過推送更多相關的題，去幫助學生真正掌握知識點。
除了教育行業(yè)，人工智能改變的還有硬件行業(yè)。未來智能COO王超表示，過去十幾年，人工智能有三次浪潮，第一次是以邏輯推理的方式，以專家系統(tǒng)的方式去思考；第二次是基于人的神經(jīng)元處理信息的方式思考和處理相關的信息；第三次是基于大量的數(shù)據(jù)去做深度的學習。從時間節(jié)點上看，2022年的ChatGPT、OpenAI引發(fā)的生成式人工智能，開啟了新的浪潮。
“人工智能硬件的浪潮來了，新的時代來了，會像水、空氣一樣，無處不在�！蓖醭J為，真正的AI智能硬件，總結起來就是要有AI計算、AI交互和AI決策。
在王超看來，硬件可以作為人的眼睛，人的嘴巴，人的耳朵，去采集和搜集相關的數(shù)據(jù)做處理。他判斷耳機這個市場會一直存在，市場規(guī)模非常大，全球一年有四五億只銷量。
而未來智能最初是通過會議耳機切入市場，目前，在逐步往“辦公領域的AI助理”這個方向發(fā)展。
02、不內(nèi)卷，尋找新增量2024年，有個新穎的名詞叫“智價比”，它接棒“性價比”，成為越來越多消費者認同并奉行的理念。
對此，不同的嘉賓給出了不同的解釋。作為圓桌論壇的主持人，MSC咨詢創(chuàng)始人兼CEO譚亞幸先拋磚引玉，說“智價比”這個詞，他沒怎么聽過，所以提前問了身邊9個人，有三個人聽完后立即覺得自己的消費是這樣的，還有三個人沒什么感覺，覺得就是套了一個新詞。
而京東零售大時尚事業(yè)群戶外裝備業(yè)務負責人表示，作為零售商她覺得“智價比”這個詞確實是蠻新穎的，而談到“智價比”，就不得不提“性價比”和“質(zhì)價比”。從字面意義上看，“性價比”它本質(zhì)上拼的是價格，“質(zhì)價比”拼的是質(zhì)量，二者其實沒有對與錯，更多的要看用戶的關注點。
所有消費者都希望在同等價格的情況下買到品質(zhì)更好，或者同等質(zhì)量的情況下買到價格最優(yōu)惠的商品。她認為，站在企業(yè)的角度看，是一定要朝著“智價比”的趨勢去做的，因為企業(yè)如果無底線地卷價格，必然會以犧牲品質(zhì)為代價，最終的結果是沒有贏家。
TOP TOY創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官孫元文則認為，現(xiàn)在消費者更在意的是自己內(nèi)心需求的滿足以及真實需求的滿足，大家消費觀更加理性明智了，分辨好東西的能力也提升了，侮辱消費者智商的品牌是生存不下去的。
由此看來，“智價比”意味著消費者既精打細算，又要保證生活品質(zhì)。這種“既要、又要”的新消費趨勢，對于國貨品牌來說，突圍的機會和面臨的挑戰(zhàn)有哪些？
也許有人會覺得TOP TOY是非理性消費，孫元文稱，“這個世界上優(yōu)秀的IP每年總會出現(xiàn)，最重要的是品牌要做出差異化，以及基于什么樣的商業(yè)認知和底層認知，去做好配套的核心競爭力”。
孫元文講述了在尋找“智價比”的過程中，TOP TOY的思路變化�！耙郧�，公司團隊會把自己認為對的產(chǎn)品放在商場賣給消費者。后來，我們把更多的時間和資源放在了跟消費者共創(chuàng)上面，比如消費者喜歡治愈、可愛的東西，我們就根據(jù)這些喜好做出了目前為止超1000個IP。消費者說行我就上，消費者說不行我就不上，這是完全底層邏輯的改變�！�
京東零售大時尚事業(yè)群戶外裝備業(yè)務負責人表示，從整個價值鏈的創(chuàng)造上來講，京東有個“十節(jié)甘蔗”理論，他們會把整個消費品行業(yè)的價值鏈分為創(chuàng)意、設計、研發(fā)、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后等。前5個環(huán)節(jié)交給品牌方，后面5個環(huán)節(jié)歸零售商。他們各司其職，最終目的是服務好消費者。
除了“智價比”外，還有的企業(yè)開始出海尋找新增量，并將出海前哨站選在了東南亞。
作為出海領域的佼佼者，呷哺集團副總裁張艷梅表示，公司看重的是東南亞國家和中國之間的“相通性”，包括貿(mào)易和人文。參半口腔合伙人兼副總裁韓金豆則強調(diào)，參半口腔看到的是東南亞市場的“供需不匹配”。具體來說，在東南亞國家，年輕消費者的占比很高，這些年輕人快速從PC端的互聯(lián)網(wǎng)時代，進入5G時代，接受到更多的信息、更有創(chuàng)意的內(nèi)容，但需求遠沒有被滿足。
出海過程中，面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？對于這一問題，呷哺集團和參半口腔給出的回答相同合規(guī)性和本地化。
張艷梅舉例稱，新加坡不允許售賣動物的血制產(chǎn)品，為了合規(guī)，呷哺集團把原本在國內(nèi)暢銷的鴨血換成了鹵豬蹄。此外，在用工、經(jīng)營、本地化團隊搭建方面，呷哺集團也有著不少探索。比如呷哺集團會在口味上迎合當?shù)叵M者，使用當?shù)厥巢模瞥霆氂锌谖丁?br/>
韓金豆則表示，為了符合目標國家的法律法規(guī)，參半口腔會提前布局，留足時間做相關認證。此外，為了滿足當?shù)叵M者需求，參半口腔產(chǎn)品團隊會去當?shù)亓私庀M者喜好、生活習慣、審美、口味選擇等等。一個例子是，注意到東南亞消費者“特別在意涼感”這一特點，參半口腔在原有的產(chǎn)品配方上做了改良，把涼感技術添加到了相應的漱口水、牙膏產(chǎn)品里。
不管是“智價比”還是出海，探索的企業(yè)，都是想逃離內(nèi)卷，尋找到新的增量，從而驅(qū)動企業(yè)的業(yè)績增長。
03、企業(yè)敢降價是一種能力2024年，越來越多的品牌主動上車“9.9元”。從餐飲界的咖啡、奶茶，到電商平臺的9.9元包郵，這種現(xiàn)象在零售界隨處可見。不知有沒有人想過，為什么大家會不約而同把數(shù)字定在9.9？
南城香創(chuàng)始人、董事長汪國玉認為，9.9元代表一種讓利、一種不疼不癢的消費，更是一種引流�！坝腥瞬焕斫饽铣窍銥槭裁匆u3塊錢一碗的粥，但我們就是要靠這一碗粥，把全天的生意都引過來�！�
愛折扣CMO楊楊表示，愛折扣不止有9.9元這個價格在，還有5.9元和7.9元，從實際經(jīng)營看，9.9元效果最好，它似乎有一種魔力，大部分消費者都不需要經(jīng)過思考和決策就可以下手。她樂意把9.9元比喻為低成本的生活調(diào)劑，提升大家的生活幸福感。
起家于下沉市場的甜啦啦和愛折扣類似，產(chǎn)品結構里有8.8元、6.6元，甚至明年會出5.5元的產(chǎn)品。據(jù)甜啦啦CMO秦且逸總結，9.9元讓甜啦啦做出幾個改變：向供應鏈要效益，向運營要規(guī)�；�，向營銷要用戶，向會員要復購。他珍惜9.9元為公司帶去的機會，并希望9.9元的風潮繼續(xù)刮下去。
9.9元雖香，但企業(yè)真的都是心甘情愿走進這個價格帶的嗎？如此低的價格，真的不會影響利潤？
汪國玉分享經(jīng)歷稱，“南城香開始降價時被很多同行指責搞價格戰(zhàn)，我只回應一句話，降價是一種能力�！睋�(jù)他介紹，市場餐飲食材成本通常是35%以下，而南城香能夠把食材成本做到30%以下。
“能夠漲價也是一種本事”，汪國玉繼而表示，價格戰(zhàn)不會無限往下打，降到一定的程度會反彈，一個品牌最終靠的也絕對不是低價。漲價后的下一步，是即便你的價錢比人家高，消費者也愿意花錢買。
楊楊贊同汪國玉的說法，“我們卷的不單單是價格，我們更多的是向內(nèi)卷，抱著極致運營和提高效率方面去卷”。
秦且逸承認，商業(yè)的本質(zhì)還是要做利潤，只有利潤才能創(chuàng)造社會價值。至于甜啦啦如何做到低價，他引用公司董事長教育員工的話，“我們要踏踏實實做好每一杯飲品，老老實實尋找到每一個原料的源頭，通過集采降本的方式提高利潤率，真正讓利給消費者”。
2024年，AI浪潮洶涌。其帶來的，不僅僅是單個產(chǎn)品的迭代，而是在更深層次上改變著商業(yè)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)。為什么2024年AI在各行各業(yè)開花？
在Rokid聯(lián)合創(chuàng)始人向文杰看來，主要得益于大模型的突破。以AR眼鏡為例，向文杰表示，2012年、2015年、2023年，業(yè)內(nèi)先后有三家巨頭推過相應產(chǎn)品，但水花不大，究其原因，“缺少一塊關鍵的拼圖”。該拼圖在今年出現(xiàn)了。
值得買科技CTO王云峰則認為，除了得益于大模型本身的發(fā)展，還因為大模型適配的所有設施在今年得到了長足發(fā)展，以及人們對大模型的能力邊界有了更深的了解�！熬腿缤�，只有發(fā)動機，不可能造出一臺車�！�
談及當前AI和各自所在領域的融合程度，王云峰表示，事實上AI已經(jīng)滲透進了電商領域的所有環(huán)節(jié)，盡管很多人感知并不明顯。“有時候，AI可能比消費者更了解自己�！�
王云峰坦言，一方面，AI能為消費者推薦真正適合的品牌、商品；另一方面，AI內(nèi)容能構建起品牌和消費者之間更有效的連接。此外，AI還能給流量結構帶來巨大改變。這些都為破除當下的內(nèi)卷提供了契機。
向文杰則表示，在智能眼鏡領域，目前基于大模型的能力還處于“0.5階段”，還不能真正基于多模塊、多種交互形態(tài)。但向文杰也透露，預計今年或明年業(yè)內(nèi)會攻克相應問題，明后年相關產(chǎn)品會大規(guī)模落地�！半S著技術快速突破和普及，AI和AR結合的產(chǎn)品一定會在我們生活中大量出現(xiàn)，一定程度上取代掉手機很多的場景�！毕蛭慕苷f。
在北京的這個冬日，各行業(yè)佼佼者、關鍵角色齊聚一堂，建立起了一座消費產(chǎn)業(yè)和公眾之間溝通的橋梁，用探討行業(yè)話題碰撞出了思維的火花，也為未來的產(chǎn)業(yè)趨勢發(fā)展掀開了面紗。
（最后，特別鳴謝珀萊雅、未來智能、學而思，也感謝滬上阿姨、參半、認養(yǎng)一頭牛、鳴鳴很忙、元氣森林、愛回收、值得買等對本次消費盛典的支持。）
（作者 | 陳大壯 林木，編輯 | 吳躍）
