文 | 螳螂觀察（TanglangFin）
作者 | 渡過
有“六朵金花”之稱的川酒品牌中，五糧液、瀘州老窖、舍得、水井坊都已成功上市，只剩下郎酒和劍南春未上市。
與IPO的“掉隊(duì)”相對(duì)應(yīng)的，是郎酒在沖刺高端、內(nèi)部管理、渠道管理等層面頻頻面臨挑戰(zhàn)，但基于產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)建立，也為郎酒的未來帶來了可能性。
對(duì)多年來一直跟隨郎酒，也某種程度上苦苦等待郎酒崛起的代理經(jīng)銷商們而言，郎酒的未來也充滿了各種變數(shù)與可能性。
事實(shí)上，在2023年年初，就有經(jīng)銷商稱郎酒庫(kù)存壓力不小，即便“價(jià)格倒掛”都出貨很難，其表示：“目前其共計(jì)有超過500萬(wàn)的庫(kù)存未消化，而郎酒則仍然要求該經(jīng)銷商新一輪的打款進(jìn)貨，且不打款就取消其經(jīng)銷商資格。”
有悲觀也有樂觀，郎酒這棵還正在長(zhǎng)大的大樹值不值得跟，是一個(gè)需要當(dāng)下好好思考的問題。
“與茅臺(tái)平起平坐”目標(biāo)失利，沖刺高端并不順利
白酒市場(chǎng)正在發(fā)生顯著變化。
一方面，高端白酒的銷量趨于品牌集中化態(tài)勢(shì)，茅臺(tái)、五糧液分走超八成份額。
另一方面，消費(fèi)者對(duì)酒水的消費(fèi)需求也在發(fā)生變化。
據(jù)里斯咨詢《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，在“過去一年最常喝什么酒”一題中，白酒僅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別占40%、20%和16%；在年輕人“最喜歡的酒飲消費(fèi)選擇上”，白酒也是墊底。
另有業(yè)界人士指出，年輕人對(duì)傳統(tǒng)高度白酒的接受度有待提升：因?yàn)槿缃翊蠖嗄贻p人大多剛步入社會(huì)、初入職場(chǎng)，往往消費(fèi)不起動(dòng)輒幾百上千元的傳統(tǒng)白酒；而且，年輕人的社交場(chǎng)景是多元的，不只局限于商務(wù)飯局，傳統(tǒng)白酒和當(dāng)代年輕生活的社交屬性與節(jié)奏不太匹配；此外，年輕人喝高度酒會(huì)感到口感辛辣、入胃火燒，他們會(huì)更傾向于利口化和健康化。
事實(shí)上，在送禮、公務(wù)商務(wù)接待和喜宴等場(chǎng)景中，要么選高端茅臺(tái)、要么選區(qū)域地方酒漸趨普遍。這些表現(xiàn)，業(yè)已影響到渠道面。
根據(jù)酒類連鎖巨頭華致酒行10月24日晚發(fā)布的2023年第三季度報(bào)告顯示，2023年上半年，華致酒行出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。
中報(bào)顯示，2023年上半年，公司營(yíng)收58.67億，同比增長(zhǎng)9.15%，歸屬凈利潤(rùn)1.509億，同比下滑52.97%，扣非凈利潤(rùn)下滑54.4%。
作為A股酒水經(jīng)銷龍頭，華致酒行白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收占比超八成。然而，在白酒消費(fèi)調(diào)整期持續(xù)的態(tài)勢(shì)下，就連華致酒行也未能阻擋凈利同比下滑。
盲目的高端、高企的定價(jià)甚至被扣上“提價(jià)王”的“帽子”，是一些酒企過分自信的體現(xiàn)。
華致酒行的財(cái)報(bào)顯示，其白酒營(yíng)收中，茅臺(tái)和五糧液兩大高端酒品牌占比合計(jì)超八成。
這多少意味著早就提出“與茅臺(tái)平起平坐”的郎酒，在沖刺高端化上的戰(zhàn)略“掉隊(duì)”。
事實(shí)上，在高端這條路上，郎酒似乎卸掉了“剎車鍵”，變著法兒推高端新品、講高端故事、玩高端價(jià)格游戲。
其今年10月下旬上市的第五代青花郎，被郎酒公司向外解讀為是郎酒一切投入的具象結(jié)果，是郎酒開啟新百年的號(hào)角，它凝結(jié)了郎酒所有的“極致”。
這一系列的說辭之外，定價(jià)才是業(yè)界和大眾關(guān)心的關(guān)鍵。郎酒方面對(duì)外表示，第五代青花郎將開啟價(jià)值營(yíng)銷之路，在成交價(jià)格1200元/瓶的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)順價(jià)銷售，逐年推高，最終實(shí)現(xiàn)1500至2000元/瓶的價(jià)格目標(biāo)。
而為了順利推進(jìn)第五代青花郎的價(jià)格目標(biāo)，郎酒還將重新評(píng)估經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)，扶持優(yōu)商，適當(dāng)淘汰部分實(shí)力不足的經(jīng)銷商，保障第五代青花郎的市場(chǎng)開拓與價(jià)格穩(wěn)定。
逼近2000元的價(jià)格，如果說它不是高端，想必郎酒第一個(gè)站出來說不同意。事實(shí)上，郎酒對(duì)青花郎高定價(jià)背后的定位，有著自己的“如意算盤”——今年9月，郎酒發(fā)布《百年郎酒》總綱領(lǐng)。郎酒強(qiáng)調(diào)，青花郎是公司第一重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，要將青花郎打造為茅臺(tái)后的第二高端醬酒，到2030年銷售額超過200億元。
這一目標(biāo)談何容易？茅臺(tái)屹立不倒的背后，有著諸多值得敘說的傳奇故事，茅臺(tái)的發(fā)展史與“茅臺(tái)”所代表的獨(dú)一無二的文化和精神息息相關(guān)。這些都是其他酒企暫時(shí)無法匹及的“無形資產(chǎn)”。
何況，白酒消費(fèi)調(diào)整期還會(huì)持續(xù)，未來白酒市場(chǎng)甚至?xí)衿囀袌?chǎng)一樣，有新能源后來居上、反將燃油車一軍的可能。這倒不是說歷史悠久的白酒沒有生存空間，而是需要找尋與新的主流消費(fèi)者、新的時(shí)代趨勢(shì)下，全新的心智共鳴的“新解法”。
如果一味地用高定價(jià)來包裝產(chǎn)品的高端形象，試問，逼近2000元的價(jià)格，消費(fèi)者為何不多花一點(diǎn)來一瓶茅臺(tái)或五糧液呢？
當(dāng)“備胎”并不容易，在激烈的市場(chǎng)中，沒有銷量就意味著庫(kù)存量的攀升。而不拉下臉面將價(jià)格降到合理的檔位，作為“茅臺(tái)”的“備胎”，結(jié)局大概率只能在倉(cāng)庫(kù)“吃灰”。
去庫(kù)存是酒企首要任務(wù)，郎酒“反其道而行之”埋下隱患？
據(jù)《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，較2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷商在2023年庫(kù)存嚴(yán)重積壓，一線和二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉更是對(duì)外指出，近十年白酒總產(chǎn)量不斷下降，說明產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)能過剩，加上橫向競(jìng)爭(zhēng)、健康消費(fèi)觀念帶動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，使白酒產(chǎn)能未來仍有下降的壓力�！岸虑老芰Σ粡�(qiáng)，使得渠道競(jìng)爭(zhēng)升溫，消化庫(kù)存會(huì)是2023年的首要任務(wù)。”
然而，當(dāng)去庫(kù)存被一眾酒企列為頭等要?jiǎng)?wù)之際，郎酒卻反其道而行之。
就在10月23日，“2023郎酒重陽(yáng)下沙大典暨天富生態(tài)釀酒區(qū)揭牌投產(chǎn)儀式”舉行，醬香郎酒產(chǎn)能站上7萬(wàn)噸歷史新高。
對(duì)此，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林稱之為：“這是百年郎酒的歷史性升級(jí)，這是郎酒新百年的歷史性開局�！�
盡管“酒是陳的香”，但是擴(kuò)產(chǎn)并非“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。今年諸多酒企加入擴(kuò)產(chǎn)大軍，帶來的將是白酒行業(yè)更加白熱化的存量競(jìng)爭(zhēng)。
這就不免令人聯(lián)想到，郎酒三顧IPO而統(tǒng)統(tǒng)夢(mèng)碎，實(shí)際上就與郎酒的大力擴(kuò)產(chǎn)和庫(kù)存結(jié)構(gòu)等內(nèi)部管理問題有關(guān)。
根據(jù)其招股書顯示，郎酒營(yíng)收增長(zhǎng)的背后，是負(fù)債率和存貨數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于白酒上市公司平均水平：2018年至2020年，郎酒公司合并口徑資產(chǎn)負(fù)債率分別為67.02%、66.06%與63.60%。
與之相比，茅臺(tái)在2019年的負(fù)債率為22.49％，郎酒的負(fù)債率卻約為茅臺(tái)的3倍。而同花順數(shù)據(jù)則顯示，2019年十八家白酒上市公司平均負(fù)債為32.34％，而郎酒負(fù)債率卻接近平均負(fù)債率的2倍。
當(dāng)時(shí)，郎酒對(duì)外給出的解釋正是，公司近幾年通過負(fù)債方式大力拓展基酒產(chǎn)能與基酒儲(chǔ)存等因素導(dǎo)致的。
實(shí)際上，郎酒給出的這一解釋，意味著是公司決策上出了問題，是郎酒在內(nèi)部管理上的“掉隊(duì)”。
招股書顯示，除了高企的負(fù)債率，郎酒的存貨營(yíng)收占比也比行業(yè)平均水平高得多。2017-2019年，郎酒的存貨分別為62.52億元、71.71億元、84.24億元。截至2020年底，郎酒的存貨達(dá)100.98億元，其中半成品存貨79.52億元、庫(kù)存商品10.70億元，總存貨數(shù)值相較于同期的營(yíng)收，高出超7億元。
對(duì)此，證監(jiān)會(huì)在給郎酒的反饋意見中就重點(diǎn)關(guān)注這一情況，要求郎酒公司說明存貨結(jié)構(gòu)是否合理、存貨結(jié)構(gòu)的變動(dòng)是否與業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配、與同行業(yè)公司相比是否存在較大差異等問題。
事實(shí)上，早在2021年2月，證監(jiān)會(huì)就曾發(fā)出《四川郎酒股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》，向郎酒連發(fā)53問，反饋意見長(zhǎng)達(dá)一萬(wàn)余字。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就曾對(duì)媒體表示，（郎酒）受公司短時(shí)間內(nèi)想要把營(yíng)收利潤(rùn)迅速做大的驅(qū)動(dòng)，整體來看郎酒的發(fā)展是比較“冒進(jìn)”的，所以公司整體發(fā)展處于并不是很健康的狀態(tài)。事實(shí)上，對(duì)代理分銷商們而言，庫(kù)存的壓力最后是不是會(huì)轉(zhuǎn)向大規(guī)�！皦贺洝保赡苤档镁�，企業(yè)大規(guī)模的庫(kù)存，又疊加高端市場(chǎng)沖擊不足，后續(xù)的品牌與渠道的拉扯，變數(shù)太多。
千億總綱領(lǐng)缺少百億大單品，渠道管理本身也“軍心不穩(wěn)”？
在兩個(gè)月前舉行的第三屆郎酒莊園會(huì)員節(jié)上，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林發(fā)布了“百年郎酒”總綱領(lǐng)，介紹了公司戰(zhàn)略目標(biāo)，從2024-2033年實(shí)施新的“351工程”，即300億元/年、500億元/年、1000億元/年。汪俊林在會(huì)上表示，2030年，郎酒年度銷售收入700億-1000億元/年。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士發(fā)聲認(rèn)為，這堪稱郎酒的一次“大躍進(jìn)”，并給出理由：“郎酒全產(chǎn)品線策略決定了其優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯，優(yōu)勢(shì)是濃香、醬香、兼香型白酒協(xié)調(diào)發(fā)展，產(chǎn)品線較為均衡；缺點(diǎn)是，相對(duì)于茅臺(tái)有飛天茅臺(tái)、五糧液有普五、瀘州老窖有國(guó)窖1573等大單品，青花郎當(dāng)前的規(guī)模還不足以支撐其作為郎酒大單品的定位，郎酒尚缺少品牌力、產(chǎn)品力都較強(qiáng)的百億大單品�！�
而且，在渠道管理上，前幾年郎酒以向渠道經(jīng)銷商強(qiáng)力壓貨的經(jīng)銷方式，實(shí)現(xiàn)了規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)。但同時(shí)也積累了太多的廠商矛盾：渠道庫(kù)存壓力增大，動(dòng)銷緩慢，市場(chǎng)價(jià)格倒掛嚴(yán)重。以至于2022年下半年到現(xiàn)在，郎酒不得不投入大量促銷資源幫助經(jīng)銷商清理庫(kù)存。
“但其前幾年惡性壓貨對(duì)渠道造成的傷害，遠(yuǎn)不是靠幾句承諾，幾場(chǎng)活動(dòng)就能彌合的”，市場(chǎng)價(jià)格體系和經(jīng)銷商信心恢復(fù)都需要時(shí)間，上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
實(shí)際上，從郎酒公司蹭上茅臺(tái)、不斷提價(jià)開始，就不斷有經(jīng)銷商反映，郎酒為了沖業(yè)績(jī)向經(jīng)銷商壓貨，而高價(jià)的郎酒本就難賣，不少商家叫苦不迭，不愿再與郎酒合作。
這種渠道管理上的“掉隊(duì)”，也讓前述業(yè)內(nèi)人士毫不諱言地指出，汪俊林放出的郎酒“千億衛(wèi)星”，需要郎酒公司真正把廠商一體共發(fā)展承諾落到實(shí)處，和經(jīng)銷商一起消滅空白市場(chǎng)，讓郎酒成為真正的全國(guó)性品牌。如果“渠道經(jīng)銷商數(shù)量和質(zhì)量支撐不了，千億目標(biāo)終究是目標(biāo)而已”。
寫在最后：產(chǎn)品研發(fā)仍然是郎酒發(fā)展的底層動(dòng)能
“掉隊(duì)”的郎酒，要么繼續(xù)承壓，要么則應(yīng)扣準(zhǔn)底層驅(qū)動(dòng)力，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，謀求屬于自己的差異化未來。
郎酒的優(yōu)勢(shì)或者說底層驅(qū)動(dòng)力何在？或許就集中在其工藝、匠心和釀造基地等方面。
一方面，隨著郎酒“大兼香”戰(zhàn)略的提出，身兼兼香型白酒開創(chuàng)者、濃醬兼香型酒代表、濃醬兼香型白酒國(guó)標(biāo)制定者的郎酒，有望將兼香打造成郎酒的增長(zhǎng)極。
另一方面，在過去十多年，郎酒斥資兩百億建起一座坐落在赤水河左岸的郎酒莊園，形成了“生、長(zhǎng)、養(yǎng)、藏”的釀造體系，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)支撐了圍繞健康酒文化的文化底蘊(yùn)。
事實(shí)上，打造新時(shí)代的健康酒文化一直是郎酒在著力推進(jìn)的，不久前，郎酒就與四川美術(shù)學(xué)院簽署戰(zhàn)略合作簽約儀式，要整合資源推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)的所謂“深度結(jié)合”，直白地說，就是要在文化角度給予產(chǎn)品新的內(nèi)涵，尤其是一定程度上抵消當(dāng)下年輕人對(duì)傳統(tǒng)酒文化的排斥。
有這兩大基礎(chǔ)做“酒基”，郎酒以匠心扣準(zhǔn)當(dāng)下白酒消費(fèi)的年輕化趨勢(shì)，更多創(chuàng)新也就有了支撐。
以兼香順品郎為例，其通過工藝強(qiáng)化口感優(yōu)勢(shì)，扣準(zhǔn)年輕人喜好，歷經(jīng)數(shù)百次的酒體試驗(yàn)，運(yùn)用順品郎獨(dú)特勾調(diào)技術(shù)，“賦予順品郎酒體濃香之醇，又有醬香之雅的獨(dú)特口感”。
郎酒仍然是一家在產(chǎn)品上持續(xù)挖掘的企業(yè)，而不像很多同類廠商在過去的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，只想著“躺賺”而不愿意再更新（或者說，不敢再更新）產(chǎn)品。
任何的產(chǎn)品新趨勢(shì)落地，最終都必須建立在產(chǎn)品打磨之上，郎酒已經(jīng)建立了一套沖擊未來新市場(chǎng)的產(chǎn)品底座，這種在產(chǎn)品上的“精打細(xì)磨”，讓我們看到了郎酒在兼香市場(chǎng)領(lǐng)跑的底層驅(qū)動(dòng)力，及其背后可期的未來。
剩下的，就看郎酒如何解決內(nèi)外部問題，將“掉隊(duì)”轉(zhuǎn)化為“領(lǐng)隊(duì)”，為自己、為經(jīng)銷商們、為新老消費(fèi)者群體帶來更多價(jià)值了。
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